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抢了就用,百度钱包的红包转化率为何如此之高

BAT三家的红包大战在除夕结束之后告一段落。除夕当日,支付宝和微信的攻防战堪比年度大剧,百度在大年夜的表现也让人眼前一亮。但红包硝烟过后,大战的目的绝不仅仅只是给全国人们派发红包,背后一定有其实际的商业价值。

张小龙曾在微信公开课上遗憾地表示,微信发的优惠券使用率较低,很多都作废了。这从侧面证明,红包战不管怎样热闹,取到实际的效果才是背后目的。有些红包战的思路是流量思维,这种转化率其实较差。一场喧嚣的红包大战之后,各家都要回归红包大战的初心。

所谓取得实际效果,其实还是要靠好的解决方案来实现。无论是基于社交关系的转化还是基于生态价值的转化,都会是较好的做法。而在除夕的红包大战之后,百度钱包正是利用大生态的做法大举发力,展现了自己的转化实力,不过谈到转化实力,还要从此次红包大战的各家表现说起。

盘点BAT各家数据,红包战到底哪家强

今年的红包大战比往年来的更热闹一些。微信数据显示,全球共有4.2亿人次收发红包,除夕当天红包收发总量达到80.8亿个,峰值每秒40.9万个。除夕当天,共有2900万张红包照片,互动次数达1.92亿次。支付宝数据显示,猴年除夕夜,总参与达到3245亿次,并且有11亿对好友成为支付宝好友,最终,有近8万人集齐五张福卡,最终平分了2.15亿大奖。

不同于腾讯和阿里的红包战集中在除夕当晚,百度选择斥资60亿,打造了为期一个月,堪称史上时间最长、玩法最新的春节红包季。截止猴年大年初一中午12时,百度钱包开福袋次数达112亿,共发放出价值42亿的福袋,其中现金达3亿。截止2月8日中午12时,拍福互动累计收到9200万张福字和笑脸图片,语音互动累计达3.2亿次。

从数据表面来看,支付宝微信虽咬的紧,但数据还是在意料之中,百度钱包的首次参战数据其实颇为亮眼。不过三家数字背后,BAT倾尽全力展开红包战,其实质在于各家都要保住或是塑造自家支付入口。而红包大战可以通过趣味的玩法培育用户习惯,通过用户的支付和流水塑造支付入口,堪称四两拨千斤。

红包大战喧嚣之后,更要回归大战初心

红包大战虽然热闹,但大战目的不仅仅是要派发红包,更要产生实际的交易,即红包消费转化。这个问题其实是O2O领域的遗留问题,过去中小创业公司靠地推来获取交易,而今天BAT垄断的O2O行业靠流量来获取交易,BAT其实同样面临着流量转化的问题。

张小龙在微信公开课曾说过这样一句令人深思的话:在去年的时候,我们发了很多很多的优惠券下去,然后我们发现优惠券实际被使用率非常低,可能有超过90%都废掉了、没有被使用出来,这和现实里面其实是一样的。现实里面可能我们也会拿到很多优惠券,但是大部分都不会去用它。

其实,这正是今年红包大战中最实际的一个问题。虽然各家也都是在通过红包激活生态,但是目前除了百度钱包给出了实际转化数据之外,其他家还都很难评估效果,支付宝和微信都还没有数据证实带动了多少生态伙伴实现消费转化。而且交易不是一个短期行为,而是需要长期发力的工程。红包战之后,要如何保证用户的留存率才是真正的最大考验。

既然说百度钱包给出了实际转化数据,我们就来看看目前唯一实现转化的玩家到底效果如何:百度钱包对外公布的数据显示,春节期间,用户领取福袋中的优惠券使用最多的去向是糯米电影票,大年初一当天全国电影总票房破6亿,百度钱包联合百度糯米抢占4成以上在线电影平台份额,为全国票房贡献28.3%的份额,位列所有观影平台第一。百度糯米出票量同比增长约12倍。百度钱包新用户立减15元的活动,惠及了数百万用户,很多用户享受到了低于10元的价格看电影。从这样的数据中似乎能看到从红包到消费的有效沉淀,那么百度钱包是如何做到的呢?

联动大生态沉淀红包战,反向激活O2O消费场景

事实上,BAT红包战的主要思路都是激活自家的O2O生态,在O2O和金融被提到战略地位之后,百度更多还是在通过生态联动实现自己的目的。而从上文百度钱包的数据看,其今年红包战的做法似乎找到了红包沉淀、转化消费的一些有效的解决方案:

首先,百度钱包采用了“明星价值转化”的做法,将胡歌作为代言人,引发粉丝效应最大限度拉动粉丝及用户做互动、抢福袋,将快速提高百度钱包品牌知名度并巩固底层流量。

其次,百度钱包与支付宝和微信不同,这次采用的是“长跑式”的打法参与红包战,派发红包的时长接近1个月,其实值得思考的是,红包战真的只能短期突击吗?也许百度的思路是对的,红包战若想存留客户、引向消费,长期引导也许更有效,这也符合支付入口建设的要求。


最后,也是百度想的最清楚的一点,就是前面的做法都建立在百度钱包背后的大生态体系之上,即这次百度钱包联动了手机百度、百度地图、百度糯米等百度生态的核心产品,不只是给百度钱包做流量基地,更是打造一个“入口+场景+支付”完整稳固的闭环,再以语音、图像技术支撑的移动互动引入,从红包派发到红包消费一站解决,搭配春节高频消费时段,顺畅地将用户引向消费场景激活支付的同时也激活了背后的O2O生态。

如果从红包沉淀的角度来看,这次支付宝、微信、百度钱包三家的红包战,到目前为止,百度钱包其实是略胜一筹的,因为不管发红包再怎么热闹,最后无法转化成真正的消费,也是徒然。但我们也暂时不做绝对的判断,或许另外两家日后还会有新的数据露出。不过,从百度钱包的角度来看,此次生态打法的取胜,其实是为其2016年整体向O2O、金融业务发力开了一个好头,可以预测的是,已经将金融业务提到公司整体战略高度的百度,2016年还会复制或升级更多的“红包战”,并且依靠其大生态的成功逻辑,不断激活更多O2O消费场景、金融交易场景,未来在O2O和金融领域,百度钱包的动向值得业界关注。

腾讯科技2015年度最具影响力自媒体,钛媒体2015年度获奖作者,百度百家认证作者:吴俊宇;微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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