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深度——数字整合营销传播系列之五:反思博客营销



“不写博客的网络营销人就不是一个合格的网络营销人”——早在2006年,冯建英在“营销人博客”中写到“不懂博客的网络营销人不是一个合格的网络营销人”,时至2009年数字化信息传播飞速发展的今天,恐怕得再深入一次,“不写”和“不懂”,恐怕意味就更深长了。

总之,我见过很多自称“网络营销专家”亦或是“网络营销教父”的人,也听过众多公关公司的高层给我讲述“网络营销”的高深理念,当然我只是初入这个行业的小卒而已,每一次的受教,我都会小心翼翼的记录下来事后分析和总结,作为我日常学习的一部分。甚至,由于工作性质,我不得不受固于名目众多的“数据指标”,不得不去糊弄很多客户,“做出”一些华丽的报表。曾经有好几次冲动,对于“社会化媒体营销”或者“网络公关”这些伪命题发起攻击,可下笔的时候才发现,我一小人物,不足以撼动整个市场,因为,当前“富有中国特色的网络营销市场”已经足足有近百亿的市场。那么好吧,索性自己去认真的反思一下自己所从事的网络营销行业中的一些小小的弊病,但愿能给同行们起到一些共鸣!

百度一下,关于“博客营销”的网页有近36万个网页,目前针对博客营销最权威的定义是这样的:博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台,发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息,并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询,并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位,以达到宣传目的的营销手段。关于博客营销的权威解释,笔者认为有以下两点不妥:

第一:博客营销不是开展网络营销的工具,所谓营销是指关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科,博客营销而是营销中的一个分支和方法。学科和工具是截然不同的两个概念。准确的说,博客营销是企业制定品牌推广中不可或缺的一个分支,利用博客这种网络应用形式开展网络营销的一种手段和方法。

第二:按照以上解释,最终博客营销的目的是:获得搜索引擎的较前排位,以达到宣传目的的营销手段。博客营销的最终目的不是达到搜索引擎的较前排名,而是通过博客这种网络应用形式,通过信息传递,达到企业品牌或产品的“传播”和“引诱”,最终建立消费者优质的消费体验。如果单纯将博客营销看做是企业及时发布公司新闻和信息,及时的去回复消费者的疑问,那么不如直接在企业官网上关联一个QQ,建个线上的800,这种效果比博客的作用还来的更快。

所以我在思考问题的时候,前提是概念必须准确,倘若一开始就被概念所误导,那么再多的研究,最终还是进入歧途,给客户提供的服务,也不会产生任何效果,与其发送大量的互联网垃圾,不如将找个二流报纸发个软文来的效果快。

所以,在我的理解中博客营销应该是这么理解的:博客营销是指通过博客这种网络应用工具而进行品牌信息的传播和产品体验的引诱,最终建立优质的消费者信任体验的一种营销方式,是企业在制定品牌推广不可缺少的营销手段分支。当然,这个概念还得经得起推敲和不断的实践,也许还有更精确的定义。

很多行业内资深的专家都看准了一个市场,那就是未来网络营销势必会替代传统的营销方式,成为未来企业开展品牌宣传,市场活动的主流形式。针对网络营销的手段,各家也是自立门户,没有像传统公关业务有一个固定的模式,正因为是新生儿,对博客营销的探索和研究,也显得很初级,于是就诞生了以下三种最主流的“替企业花钱”的营销模式:

第一:博客群发。博客群发的模式很难追溯到是哪家公司的首创,但也被应用的淋漓尽致,这种方式是通过设计自动博客注册程序,在新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的博客频道注册博客,将企业软文在短时间发布至数百家被自动注册的博客平台上。这种推广方式的好处是能起到搜索引擎优化的作用,一些PR值高的网站,文章抓取率大,能起到搜索引擎优化的作用,但消费者能否通过搜索引擎寻找相关信息的可能性到底有多大,我想大多公关公司从业者也没有100%的把握,这种方式其实就是早期传统公关新闻通稿通发模式的平移,效果我想就不必多说了。

第二:博客文章的回复。这种方式在一些财经类产品上应用的最多,当然也是程序自动生成的。新浪博客的崛起,是因为有很多的名人,在名人博客文章第一时间跟帖发布小广告,我想不少人都看到过,大多都是一些小企业或者股票软件的“牛皮癣广告”了。

第三:相对成熟的博客营销手段,通过“公关”拉拢一些所谓的专家名博,发布软文。这种营销方式我并不反对,但也不推崇,原因有二:一是当前博客营销应用最多的就是IT产品和汽车厂商,可惜我们看到的科技名博和汽车名博越来越显得水平低下,翻开新浪任何一个科技名博,其博客文章俨然已经成了各种IT厂商的公关稿,我想读者的阅读兴趣已经被逐渐消磨了吧,如果真的有点击,必然是有水分的,这个就不必再深说了;二是有深厚文字功底和独特观点的博客作者越来越少,并不是说这类人没有,有倒是很多,但这些人恐怕不是公关公司的几千块钱或者一些IT产品的小礼品就能打发了,因为他们不会写这类软文而自降身价了,相反,那些动辄都千万点击的博客作者的任何一篇文章,都很难读下去,甚至语句都不同,越来越多的公关公司不得不写好文章,去找博客作者“挂上去”。

回归理性,作为公关从业者,需要理性的认真的去思考,随着媒介传播形式的变革,到底传播要怎么做?如果把传播看做一些量化的“数据”来完成的话,以上三种方式最完美不过了,如果把传播我们每一个职业经理人的事业,看做是对你所服务的客户责任,那么博客营销也许还会有很多新的玩法,新的花样。

2005年6月,公关界顶尖的博客写手斯蒂夫。鲁贝尔(steve Rubel)提出了公关专业人士的“十诫”,同样也会成为成功进行博客营销的十个要点:

1、 积极聆听

2、 平等对待

3、 尊重顾客

4、 真实呈现

5、 呵护顾客

6、 积极邀请

7、 投身博客

8、 不大官腔

9、 据实以对

10、 全方位思考

基于以上十个要点,笔者试想未来真正的博客营销发展趋势也许会有以下几个亮点:

第一:开始重视博客圈子。2007年的时候,我曾给一家地板公司设计一个博客营销案,通过博客进行病毒式营销,首先建立博客圈,通过经常性的用户聚会,然后通过真实的用户体验而达到品牌信息传递和产品引诱的目的,这个活动虽然后来没有最终实施,但客户还是高度认可了方案,被砍掉的最终充分的理由是以前没有别的品牌尝试过这种推广方式。当然肯定还有对活动方案不成熟的地方。前几天参加了惠普的一个叫“惠眼识博”的博客聚会活动,虽然活动流程有些固定化和形式化:请几个台湾和香港的看似有些范儿的名博和一大堆所谓的IT枪手名博,参加完活动再想各种办法撰写一篇对活动的感悟文章,以便达到传递惠普在环保方面的理念……我并不是否定这种活动形式,未来可能会有越来越多的更多的企业尝试这种体验式博客聚会活动,但活动举办者的功利性让我对这种活动的热情度大打折扣:在接到邀请电话的时候第二句就是问我能否在活动后写一篇关于参加活动的感悟;在参加完活动之后,便发来电子邮件进行问卷调查……我想之所以这样,也许是组织者对活动的不自信以及对活动过后在给客户的呈现中的一些“量化的数据”无法完成。博客营销一定有博客作者的真实体验,关键是在于体验的过程是怎样,体验过程都设计不好,何来感悟?真正的网络营销离不开线下的真实生活来源,过于形式化和格式固定化,你的产品信息就无法去“引诱”消费者。

第二:企业博客的运营和小人物博客观点。我之所以将企业博客的运营和小人物的博客观点放在一起,是因为越来越的企业一门心思的去研究和拉拢那些意见领袖,可是千万不要忘了,大多的企业负面或者危机来临,往往都是小人物所发起的。一个品牌的建立和知名度的提高,不是几个意见领袖为你摇旗呐喊就能完成的。已经有越来越多的企业开始在门户网站上建立博客,如微软bing,企业博客不是用来发布企业信息的,而是用来讲述企业文化的,假设你的企业博客里,讲述了某个员工真实的恋爱故事,讲述了某几个员工之间相互帮助的生活琐事,讲述了企业中某个小人物如保安一天的真实生活,难道这不是在讲述企业文化,这比写篇领导如何如何考察市场,怎么怎么的讲话稿更有意义?因为“小人物也有大市场”,当我们把网络看做是用来娱乐和信息获取的时候,也许就离成功不远了。

当博客成为一种越来越广泛的网络应用工具的时候,博客营销需要同时考虑法律和文化议题的复杂策略了,但目前可惜的是没有一个放诸四海皆准的守则和法则适用于所有的企业,同时也面临着很多问题:鼓励员工写博客,但不能公开更多的财务议题和技术议题;不希望写关于工作的任何议题;不希望抱怨对公司的不满等等,不过最终只要达到这三个目的,算是相当成功了:

1、 随时随地的增加公司的曝光率

2、 为所在的行业贡献出自己的努力

3、 让大家进可能的了解你所在的公司实际的运作方式以及所开展的所有活动

欢迎对以上话题感兴趣的同行随时通过以下方式与我交流:

文:高胜宁 MSN:luyishisi008@163.com EMAIL:hualihuawai@gmail.com

 

 

 

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