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网络营销最容易犯的3个错误

  一、定位有问题
  当中普遍出现的问题,尤其是在某一品类取得优势的企业,更容易依靠过去的惯性思维,来对未来的市场定位做出“主观判断”,比如世界知名跨国公司美国强生,60年代因为开发了婴儿用沐浴露却不卖货,结果发现确实一些年轻的女孩子在用,因为她们在担心用成年的化妆美容品,里面的添加剂和重金属可能对皮肤产生潜在的伤害,强生根据这一形势,调整了定位,针对年轻女性提出拥有婴儿般的肌肤的诉求,大获成功。

  可是不能躺在功劳本上高枕无忧,2005年强生投资上亿美金开发了针对女性补钙的全新产品,含有碳酸钙的巧克力补钙品——钙诺,一时间在一线市场上海的地铁、电视、报纸等许多媒体上大放异彩,免费的派送试吃也进行的如火如荼,结果呢,市场和消费者并不买账,为什么这么好的产品,既注重美味、又注重营养的保健食品会滞销呢?原因其实很简单消费者对巧克力这种方式补钙有疑虑,一方面巧克力本身高热量,让年轻女性天天吃这样的钙片,等于要她们的命,她们忙着瘦身减肥胜过对自己健康关注,另一方面,对这种形式的补钙是否有效和专业有看法,毕竟是糖果,或许给小孩子吃不错,成年有理性判断的女性要是补钙的话会吃专业厂商的钙片呢?还是“美味于心,强劲骨骼”的钙诺呢?

  这次我们看到强生投入巨资广告传播,请了国际4A公司,上演了一出美丽的“紫色风暴”,便华丽的转身而去,与当年开发婴儿沐浴露错位营销,真是有异曲同工之妙,是不是要换成可爱的宝宝了呢?或许能成功呢?让我们拭目以待吧。

  错位不可怕,通过市场反馈交了学费再调整,但是对中小企业而言要当心,可能你不是强生那样有实力,错不起,错了再来可能就危险了,应当慎之又慎。

  二、太把消费者话当回事儿

  许多企业每年把市场调研当做一个必要的工作进行,笔者也经常为企业进行市场调研和市场研究的工作,经常遇到一些企业很喜欢把调研的数据和某些结论当做圭臬,因为这是市场的“真实反应”,每次我也要苦口婆心的给企业讲,有的数据和结论只能只能作为参考,不能太当真,因为各种原因,受访者,如消费者、员工、经销商、供应商他们经常会说“假话”,当然也很可能是不情愿的或者有意的。如果太当真,可能就要出现一些意想不到的事情发生。

  比如已经拥有百年历史的可口可乐公司,1985年,可口可乐公司的高层认为现在生产的可乐在口感上并不是很好,可以开发味道更加的可乐,满足消费者需求,要知道美国人平均一年时间喝的饮料四分之一是可乐,这一变化将是“革命性”的。于是可口可乐公司开展了大规模的调研和产品口味测试活动,结果送出了500万杯新口味可乐,有90%以上的消费者认为比以前的可口可乐好喝,愿意购买引用,结果可口可乐公司拿着这份“真实有效”的调研数据,向市场推出了全新口味可口可乐,结果却大跌眼镜,那些先前声明新的要比就得好的消费者却倒打一把,说还是老的好,甚至举行了抗议,很多人写信给可口可乐公司要求停止销售新可乐,还是以前的好,否则就罢买罢喝,可口可乐公司实在没办法,宣布停止新可乐销售,仍然销售老味道的可乐,这一举措使可口可乐损失了上亿美金,还好,如果不停售的话,今天可口可乐不知道在哪里?

    为何先前的调研,大获好评,后来却遭来非议呢?这其实就是人性,人的惯性,一旦接受一件事物后,想改变他非常难,况且是销售大半个世纪的创始产品,再加上很多消费者把老可乐当做最正宗的可乐来看,他们不是在捍卫原有可乐,而是在捍卫自己很难改变的惰性和麻木的味蕾。那些在调研中声称新可乐好喝的人士,当然是为了迎合或者在这种特殊情境下的一种临时性答案,换一种情境可能就是另外的说法了,每个人都会掩饰自己许多真实的想法,哪怕对自己的亲人,不要说对调研人员了,很多他自己的都说不清楚的东西,让他迅速做出判断,那就只能附和一下了。

  调研工作要好好做,这对我们营销帮助很大,但是千万要当心,消费者和经销商等人士的“真实的谎言”,他们很多是在过去的即有的经验和现场的情境中作出判断,往往有不少水分,如你让一个从来没用过液晶电视的人,问他想不想今后买一台的话,这样的问题多半回答是:当然会买的。如果以这样的得出的调研结论,可能就会要大打折扣了。

  三、患上产品自恋症

  与太把消费者当回事儿相反,有一些企业,尤其是技术研发型企业太把自己当回事儿,认为自己的产品性能品质独步天下,无人可及,但是往往这些技术含量高的产品经常销售停滞,无人问津,这是为何?

  笔者见过一位江西景德镇药企的负责人,据他称研究出来一个中药秘方,对烫伤、烧伤的伤口愈合有奇效,而且基本上没有什么疤痕,还且拍着胸脯说绝对没有副作用,可是四年多下来,产品投入市场却遇到瓶颈。原因在于对产品过于自信,却对市场和竞品了解不足,却不知这样的产品早就出现,南京的一些药店,为了推广这种烧伤药,既然找来几个小姑娘,在她们身上泼热油,然后用该药物敷上去,三周后恢复正常。相比之下,孰优孰劣很难说。

  但是直到今天还有很多类似的企业,酒香不怕巷子深,虽然产品品质优良,却市场表现一般,因为消费者要的不是技术,而是解决其某种需求的方案和工具,不注重营销定位、品牌传播、和渠道建设,市场教育,再好的产品也往往无人问津,具有讽刺意味的是,许多畅销的产品往往在品质上都不是最好的,价格也并不便宜,但是消费者认为是好的是核心。占领消费者大脑认知比开发一款高精尖的产品更为重要


 

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