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经济危机以来 网络广告的发展

2007年开始的全球性经济危机,从2008年9月开始对中国也产生了巨大影响。经济危机让企业感到空前的寒冷,收入减少,广告投放自然就要减少。但是,减少归减少,不等于不投放,有效地投放便成了企业广告主们最关心的问题。

传统的四大媒体:电视、报纸、动态、杂志,加上新媒体网络都在客户的盘算之中,比来比去,究竟同比例减少呢,还是略有侧重呢?

刚刚闭幕的奥运会似乎给人们一些启示:在盛大的事件之前,电视的影响力丝毫不减,而互联网媒体的影响力更加重要。加上互联网媒体一向是物美价廉的,那么,互联网的广告投放被放在了很多企业广告主的重点上。

对此情况,互联网人又惊又喜。本着互联网人那种热情而炽烈的劲儿,各网站一边大肆招兵买马,一边拼命地游说、拉拢广告主顾。在教育客户的同时,经常说过了头,把可能的说成了现实的。结果是,累得技术人员不断加班开发,由此忙碌着,最终发展了一系列新颖的营销手段和效果评估手段。

门户网站的招数是“一站式服务”整合营销。门户网站人气高、信息全、服务品类多:门户入口、专业频道、论坛、意见领袖、大众博客、SNS、邮箱、客户端等等,要有尽有,想不“一站式”反而挺难的。这样,传统的banner、图片、专题、视频、内容诱导等单一的形式就过时了,进入了多兵种的作战。同时,由于门户的公信力较强,对其他四种传统媒体的影响力较大,就形成了次传播。传统媒体纷纷引用,再经由博客们带回来,完成一个传播的轮回。

垂直门户们的招数是“精准专业”:专业的用户、专业的内容、专业的传播。在他们看来,门户固然人气很牛,但是,人来人往,过客多,顾客未必多。这样,垂直门户的专业性就显得物廉价美、专业性强。再加上专家评论、奖项颁发、各种排行等等,让企业主难以舍弃。同时,垂直门户和大门户的联系向来是剪不断、理还乱的,内容之间的相互合作是非常密切的,由此带来相互的呼应关系。

视频类网站加大了故事营销的招数,提供“声色营销”。由于视频本身的声色并茂,具有更加直观、生动的特点,故事性的自传播性特征强烈,因此,在形象地传达产品的诉求上令人印象深刻。

SNS网站体现用户爱热闹的特点,把病毒性营销放在首位,为广告主提供“体验性营销”,各种专题、活动、参与、试用等等就显得生机勃勃。而在网页游戏终于爆发了大量人气后,植入式广告的市场明显起来了。

小网站们也没有闲着。广告联盟的作用比过去更加强大了,长尾理论在经济危机时代更加有说服力。“网站可分大小,流量不分贵贱”,说出来理直气壮。一个联盟的总流量每天也可以达到数亿,不能不让广告主们动心。

有挖金子的,就有送水的。与网站积极招徕客户的策略相应,第三方广告服务平台更加忙碌,并把服务不断地深化。

他们告诉广告主们:点击率早就已经过时了,点击转化率也不时兴了,你需要的是效果,是销量。购买我们的服务吧,我们这里是按照销量付费的,如果你打了广告,卖不出去东西的话,就当我们是活雷锋。

他们也会含蓄一些:你的广告不仅要定位用户,瞄准用户,还要能够打动用户,让用户在品牌认知上、在产品购买上、在消费欲望上,根据不同的产品属性进行内容的效果设计。我们提供的监测效果能够准确地告诉你,这些目的是如何达成的,相关的衰减时如何产生的。

第三方平台们的卖家除了广告主以外,还有网站主。他们跟网站运营者们说:过去我们只看投放广告带来的网站的流量,诸如IP、PV、来自的区域、流连时间等等,现在我们可以帮助你运营网站了。告诉你用户在购买的每一个步骤干了一些什么,让你优化流程;告诉你页面的设计怎么才是最好的,购物流程如何才是最佳的,支付的方式为什么不应该这么做,产品的类别如何设计才科学,产品的查找应该有若干要点,如此等等。这样,他们摇身一变,成了运营咨询专家了!

这就是经济危机带来的好处。在经济危机发生了一年后,在经历了种种不安、磨难后,我们发现,经济危机的好处是让人们更加理性了,更加注重整体性、分析性,也更加注重和第三方的协作。就互联网的媒体特性而言,它更加有公信力,更加精准,更加数量化和灵活化了,因而具有更大的魅力。

虽然如此,互联网作为媒体而言,依然有着很长的路要走。据DCCI 2009年7月发布的“2009年上半年中国网络广告市场数据”显示,2009年上半年传统四大媒体广告总花费额为3651亿,较上年同期增长16%。电视媒体仍是独占鳌头,占了近87%份额;其次是电台。而作为新型主流媒体的互联网广告的营销总规模仅为83.5亿元,只有传统四大媒体广告总额的2.3%(另外一家统计公司估计网络广告总营业额是170亿,即使如此,也只占不到5%)。

所以,互联网广告仍然任重道远。(文/方礼勇)


 

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