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开心网的病毒式营销:一个与网络共生的传奇

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所谓病毒式营销,指发起人发出产品最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传,由于其原理和病毒传播方式类似,经济学称之为病毒式营销。病毒式营销是网络营销中一种常见又非常有效的方法。专家为病毒式营销做了直观的定位:通过论坛、社区、BLOG、播客等手段把话题推介给目标网民,再依靠目标群体自发的激荡式口碑传播,从而促进目标品牌的销售既为病毒式营销。

开心网的成功故事

病毒式营销使您的网络客户、邮件订阅者成为您在线生意的传话筒,使您在线业务量呈指数式爆炸成长。病毒式营销利用用户间的主动传播,让信息像病毒一样扩散,达到推广的目的。病毒式营销方法实质是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息,常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等。如果应用得当,病毒式营销往往可以极低的代价取得非常显著的效果。

开心网的病毒式营销是国内SNS网站做得最成功的一例。2008年3月,程炳皓创办了开心网,通过病毒式营销模式,短短一年多的时间里,以独特的营销和产品成为互联网业的一匹黑马。你可以不看好开心网的盈利模式,但你不得不承认,2008年最重大的网络事件之一,就是开心网在白领群体中的流行,以至于上开心网变成了一种时尚。种菜偷菜、抢抢车位……开心网像病毒一样在人群中蔓延。于是,在白领人士中曾经传播着这样的流行语:2008年7月之前你没有听过开心网,这很正常,因为那时它才刚刚创立不久;2009年7月,如果你还没有一个开心账号,很显然你已经“OUT”了。

赢在营销手段

其实,开心网提供的产品并不新鲜,照片、日记、书评、影评等信息分享平台,短消息、留言、评论等沟通手段,事务管理、网络硬盘、收藏等个人工具,投票、答题、真心话等互动话题以及朋友买卖、争车位、买房子等互动组件,多数都是从国外大牌社交网站facebook、Twitter等借鉴来的,开心网完全照搬了Facebook的做法,比如抢车位、投票、测试等小游戏插件,通过这些应用吸引有闲的白领人士成为忠实用户。

虽然,作为一个模仿者,开心网提供的产品并不十分出人意表,但是,其成功的营销手段确确实实是赢家的范例。纵观开心网的营销模式我们可以发现,在开心网大为流行、赚足眼球的背后,则是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广,也基本上不在其他网站做广告链接,而是完全依靠病毒式营销传播,将SNS网站最传统的病毒式营销发挥到了极致:MSN的用户主要为白领,通过与MSN合作,开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后,MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候,MSN用户会在一天之内收到好几十个链接,邀请其进驻开心网,直到MSN用户最终注册。一旦注册,就会自动成为下一个传播节点。靠着这种爆炸式的病毒传播营销模式,开心网的用户在短短几个月内呈几何级数增长。

找准一个切入点

事实上,开心网在复制Facebook的模式时,巧妙地找准了一个切入点,通过对“六度空间理论”的准确把握,依靠IM和E-mail进行病毒式传播,选择互联网、传媒、广告、影视等“人际互动”比较强的行业,以这些行业从事市场、公关、销售的人员为突破口,辅助以口碑传播,使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。有资料显示,从2008年5月开始,开心网的流量和人气急剧攀升,截至2008年12月,开心网的用户人数,按照最保守的估计,也在500万到800万之间。

分析人士认为,由于用户群体特征明显———身为白领,价值较高,并且黏性高于其他同类型论坛、社区,按照每个用户价值1000元计算,开心网的价值约为50亿到80亿元。如果将其与同类型的SNS社区网站做一个横向比较,你就会惊叹病毒式营销造就的不可思议的传播速度。

寻找正确意见领袖

开心网的营销推广模式给我们如下启示:要让一个产品获得一个好的推广渠道,首先要寻找正确的意见领袖。寻找正确的意见领袖,对于病毒式营销初期来说非常重要;病毒式营销是细水长流的工作,但是在大部分情况下,意见领袖可以帮助你事半功倍。所以,寻找真正喜欢你产品的联系人、内行、推销员角色就变得举足轻重。其次,应用好口口相传的营销方式———病毒式营销另一个关键点。口碑,是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程,如果正面的商品信息在你和你的朋友间都无法顺畅传递,你也不要指望它们会通过口碑的形式被广泛传播。第三,循序渐进不求速成。病毒式营销与传统的网络营销方式有相同点,即“好汤需要慢火炖”,有时,太急于表达自己的商业目的,客户反而不会买账,而自然而然地让客户接受,往往会收到意想不到的效果。

一个新产品、新品牌,让消费者接受、认可、喜欢它,同时能够感受到产品所要传递出来的品牌主张,确实不是一件容易的事情。只有完善的病毒传播体系也不是促使用户快速发展的关键,更多的是病毒传播体系和产品功能的互相配合。再好的传播体系,不能让用户主动去使用,也是白搭。

SNS网站的病毒式营销,是一个低成本,高转换率的推广方式,它的成功同时告诉我们,每一个常见的推广方法,做到了极致,都能成为非常棒的营销手段。

 

 

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